E se de repente o leitor se deparar com a menina da capa da sua revista na internet? Será que vai comprar a edição desse mês? É com esta realidade recorrente que os directores das revistas masculinas se confrontam edição a edição. Ainda mal chegaram às bancas e os conteúdos das suas publicações já invadiram o online e não necessariamente através dos sites das próprias publicações. O número de blogues e sites que se dedicam a reproduzir as capas ou até páginas interiores das últimas edições das revistas e a discutir a “qualidade” dos modelos escolhidos esse mês pululam na rede. Um fenómeno que os directores das publicações consideram quase uma inevitabilidade. “É o fenómeno natural da internet, que vive muito do conteúdo alheio, sem que sejam pagos quaisquer direitos sobre os mesmos”, começa por referir João Godinho. “Não acontece apenas com as revistas masculinas, mas com todas as publicações e é impossível de conter ou controlar”, acrescenta o director da FHM.
Uma experiência partilhada pelos responsáveis da Playboy portuguesa. “Sofremos o mesmo problema das outras revistas masculinas: no mesmo dia em que a revista é posta à venda, ou mesmo antes de chegar à banca, aparece na internet”, comenta, por seu turno, Jorge Martins, director de operações da Frestacom, editora da edição nacional da marca norte-americana. “É óbvio que tem um impacto nas vendas que não é totalmente abonatório”, considera Jorge Martins. “Há uma grande percentagem das pessoas que vêem a revista na internet que não compram depois a revista”, defende o responsável da Frestacom. Um ponto de vista igualmente expresso por João Godinho, embora com algumas ressalvas. “Não se pode dizer que tenha um impacto positivo nas vendas, uma vez que o comprador ocasional, aquele que compra a revista apenas porque gosta da modelo de capa, não precisa de o fazer, já que as fotografias estão todas na internet e de graça.
Quanto aos outros, os leitores core e fiéis, continuarão a comprar a edição em papel”, afirma o responsável.
Entrar na onda online?
Encontrar os conteúdos da Maxmen ou outras revistas masculinas no online é para Luís Merca, director do título editado pela Progresa/MCE, “uma inevitabilidade.
Não se pode combater”. Um facto que, considera, “pode ter resultados positivos e negativos perniciosos com perda de leitores”.
Mas, talvez por considerar o digital como “uma inevitabilidade”, o responsável editorial da Maxmen admite “ser um adepto fervoroso da entrada da revista no online”. “É escusado entrar numa batalha que está perdida à partida. Não podemos combater a onda mundial do online”, afirma. A revista - uma licença da revista Maxim - ainda não tem um site, mas Luís Merca acredita que “a Maxmen é um título que facilmente passa para o online”, por ser uma publicação “com muitos pontos de interesse”.
“É fundamental que a marca Maxmen passe para o online, não pode não estar. Para isso é preciso apenas vontade. Tenho capacidade dentro da equipa para fazer uma edição online”, assegura. “Vejo o online como uma hipótese de negócio muito positiva”, acrescenta. Mas, quando questionado pelo M&P sobre um timing para o lançamento de um site sob a égide da Maxmen, o responsável não adianta nenhuma data. “Ainda não há novidades nesse campo”, admite.
Na GQ também ainda não há uma data para o arranque de um projecto online com a marca da revista masculina da Condé Nast, editada no mercado português pela Cofina. “A GQ não tem site. Sendo uma revista licenciada pela Condé Nast faria sentido que todas os sites das GQ fossem feitos de forma idêntica”, refere Domingos Amaral, director da edição portuguesa. Contudo, diz, o grupo de media norte-americano está “neste momento em processo de reflexão da própria estratégia para a internet” e, por conseguinte, “estamos à espera de orientações da Condé Nast”. Por isso, considera, a publicação mensal que dirige “não tem o problema que é o de saber se colocar muita coisa no site prejudica as vendas da revista”. “Nas revistas masculinas onde o prato forte é uma sessão de fotografia com uma mulher bonita que a revista escolhe como capa esse mês, o facto de as colocarem em simultâneo no site pode criar uma canibalização das vendas. Parte dos leitores que compram a revista compram pelas fotografias”, realça. E Domingos Amaral não se está a referir aos sites ou blogues animados por fãs das modelos como promotores desse efeito de desvio de vendas. “A dimensão da difusão dessas coisas é pequena. Quem está na rua não é influenciado pelo facto do site XPTO ter os conteúdos da revista. São sites marginais que divulgam os conteúdos da revista para poucos interessados, não têm notoriedade”, preconiza Domingos Amaral. O que é diferente de quando a força da marca está associada a um projecto online. “Acho que há um enorme potencial no online, mas temos de perceber que este é um problema que tem de ser resolvido”, alerta o director da GQ. “Quem pensa um projecto de media em termos de marca global - com revista, edição online, etc - tem de perceber que globalmente tem benefícios, mas também há riscos associados. Com a força institucional do marketing da marca o risco de canibalização é maior”, conclui. “O projecto revista pode estar a perder receitas efectivamente, apesar de estar a ganhar notoriedade”.
Colocar só parte das fotografias online ou apenas os making off das sessões fotográficas são algumas das hipóteses equacionadas por Domingos Amaral para contornar um eventual desvio de leitores do papel para o online. Ou seja, sintetiza, “aquilo que o site dá tem de ter valor acrescentado em relação à revista e não ser o que está na revista”.
Com site desde finais de 2007, João Godinho frisa a distinção entre os dois produtos. “O site e a revista são dois produtos completamente diferentes, ainda que com os mesmos valores. Só assim faz sentido. Claro que existe sempre a possibilidade de perdermos compradores da revista. Para alguns leitores, a dose de FHM que recebem através do site pode ser suficiente, não sentindo por isso necessidade de ir à banca comprar a revista. Mas é a vida”, comenta o responsável editorial. Godinho afasta cenários onde o online - seja ele da marca ou de terceiros - torne dispensável a compra das edições em papel das revistas masculinas já que os seus conteúdos estão disponíveis na internet de forma gratuita. “Essa é uma das maiores preocupações da indústria das publicações: será que o papel vai morrer?”, questiona.
“Ninguém consegue responder com certeza a esta questão.
Mas, ao contrário do que diz uma canção famosa, o vídeo não matou a rádio, pelo que acredito que papel e online continuarão a coexistir. Claro que os modelos de negócio terão de ser afinados e adaptados a esta nova realidade”, clarifica.
Na Playboy a aposta num site da edição portuguesa está a ser equacionada como avançou ao M&P Jorge Martins. Sem revelar a estrutura de conteúdos ou uma data de arranque do site previsto para “breve”, o director de operações da Frestacom frisa que o objectivo é “criar uma estrutura online em que as pessoas tenham acesso a conteúdos da revista”, embora os conteúdos online não “concorram com a revista”. Uma forma de também rentabilizar a marca Playboy, objecto de utilização não autorizada dos seus conteúdos. Facto que, assegura, já fez com que a empresa “apresentasse vários processos que estão a decorrer contra sites”, embora não adiante contra que entidades ou o número de processos. Uma opção de recorrer aos mecanismos legais que não colhe junto dos outros directores das publicações ouvidos pelo M&P. “Isto é um bocado como as cassetes”, argumenta Domingos Amaral, lembrando a discussão em torno das gravações privadas de músicas. “Tinha de enviar uma brigada informática. Na maioria dos sites não se sabe sequer quem são as pessoas.
É um mal marginal e, normalmente, não tem uma exploração comercial associada”, justifica. “Para quê?”, questiona por seu turno Luís Merca, quando inquirido pelo M&P sobre se já tinha processado algum site pela utilização de imagens ou conteúdos da revista. “O que ganhávamos com isso? Fechávamos dez blogues e no outro dia existiam outros dez”, comenta. “Tomar essa iniciativa é quase como o D. Quixote a combater os moinhos”. João Godinho admite que accionar os mecanismos legais já foi debatid internamente. “Já se falou nisso e no caso de darmos início à vaga de processos, temos de estar preparados para entrar uma versão moderna da Guerra dos 100 anos”, conclui.
“Quando elas são boas…”
Se são famosas e envergam pouca roupa o mais provável é encontrá-las no site Famosas Despidas. Criado pela Objectivo Visual - empresa que, como explica o seu responsável, Ricardo Silva, em declarações ao M&P, presta “serviços de web, low cost” - , o site faz parte de uma rede, sendo no seu nicho (mulheres famosas) “um dos sites com mais tráfego”. Uma rede que, explica, “é rentabilizada, acima de tudo com publicidade directa e indirecta”. Uma parte considerável do site Famosas Despidas vive de imagens de mulheres já publicadas noutras publicações, mas quando questionado pelo M&P sobre se o site teria estabelecido um acordo ou parceria com os meios em questão para a disponibilização dessas imagens, Ricardo Silva admite que “não”. “Até porque o contacto com alguns desses ‘meios’ é muito difícil”, justifica. Relativamente ao papel que um site com as características do Famosas Despidas pode ter junto dos leitores, em particular de revistas masculinas, e de ser ou não um factor dissuasor da compra dos títulos dado o facto de colocar gratuitamente os conteúdos online, o responsável da Objectivo Visual responde: “Este tipo de sites pode não ajudar a ‘publicitar’ quando o conteúdo é mau, mas ajuda a vender, e muito, quando é bom. Com isto eu quero dizer que as pessoas precisam de uma razão para comprar uma revista, deste tipo, e se a revista não dá essa razão, por várias vias (inclusive a internet) é difícil vender, quando o produto até pode ter qualidade, mas não tem divulgação”.
Ricardo Silva admite já ter sido abordado para a retirada de determinados conteúdos no Famosas Despidas. “Não directamente por revistas, mas sim por figuras públicas e fotógrafos profissionais, que não queriam determinado conteúdo publicado, e ai tivemos de retirar tudo de imediato, para não haver qualquer problema legal”, adianta.