Eu faria assim:
- pesquisa por "keyword tool" no Google
- nessa ferramenta introduz o site em questão e na opção "Colunas" escolhes o CPC médio
- deverás receber como resultado uma serie de palavras chave e o respectivo CPC médio (custo por clique)
- ordena os resultados por número de pesquisas
- fica com os primeiros 10 ou 20 resultados e faz uma média do CPC de todos (somas tudo e divides pelo número de resultados)
- tens o CPC médio
- calcula um CTR de 3% (um valor normal) logo, tendo o site 100.000 pageviews, dá qualquer coisa como 3000 cliques
- multiplicas o valor do CPC médio pelo número de cliques e tens como resultado o valor de mercado usado pelo maior fornecedor de publicidade da internet
- ajustas o valor conseguido ao que o mercado está disposto a pagar
No caso do site referido, um bloco de publicidade above the fold, com os dados que dei, custaria em média 150€.
Com este valor em mente, depois é uma questão de experimentar vender publicidade directamente. Se se conseguir vender, o preço está certo. Se não, é preferível inserir anúncios AdSense e esquecer a venda directa.